Les marques hôtelières occupent aujourd’hui une place centrale dans l’industrie de l’hébergement. Entre attractivité pour les investisseurs et réponse aux nouvelles attentes des clients, elles sont devenues incontournables dans un secteur en pleine mutation. Retour sur les enjeux soulevés lors de la conférence organisée par l’Irest et le salon Food Hotel Tech à Paris. On fait le point avec Stayforlong.
Des marques au cœur de la stratégie d’investissement
Lors de la conférence tenue à l’université Paris I Panthéon-Sorbonne le 21 janvier dernier, plusieurs experts du secteur hôtelier ont partagé leurs analyses sur le rôle croissant des marques. Ces dernières sont désormais un véritable levier stratégique pour attirer les investisseurs et capter une clientèle diversifiée.
Les marques hôtelières ne se contentent plus d’assurer une simple reconnaissance. Elles offrent aux groupes hôteliers la possibilité de proposer un portefeuille varié, répondant ainsi à des profils de voyageurs très différents. En multipliant les enseignes et en adaptant les concepts, les acteurs du secteur élargissent leur présence sur le marché tout en limitant les risques financiers.
Pour certains hôtels, le choix de la marque est même déterminant pour garantir la rentabilité. Julien Majou, administrateur de la Financière EOS, le souligne clairement : la marque peut être un atout crucial pour séduire la clientèle et maximiser les revenus. Néanmoins, il reconnaît que certains établissements disposant d’une offre spécifique et reconnue, comme un hôtel thalasso, peuvent s’en passer sans compromettre leur notoriété.
Complexification du secteur et diversification des investisseurs
Le secteur hôtelier connaît une mutation importante, marquée par une complexité accrue. Selon Éric Rollin, co-président de Hively Hospitality, l’hôtellerie n’est plus un domaine accessible aux investisseurs novices, notamment pour les établissements haut de gamme. La diversité des métiers, les nouvelles normes environnementales et les exigences croissantes des clients nécessitent des compétences pointues et une gestion rigoureuse.
Paradoxalement, cette complexification a ouvert la voie à de nouveaux acteurs. Des sociétés de gestion et des marques opérateurs se sont imposées sur le marché, facilitant ainsi l’entrée de nouveaux investisseurs. Jennifer Otero, directrice des relations investisseurs chez Extendam, observe d’ailleurs que l’immobilier hôtelier reste attractif malgré un contexte difficile pour l’immobilier résidentiel et de bureaux. Avec des rendements globalement positifs, il attire des profils d’investisseurs plus diversifiés et stratégiques.
L’impact des plateformes de réservation sur les marques
Au-delà de la question des marques, la distribution hôtelière est bouleversée par la montée en puissance des plateformes de réservation en ligne. Des acteurs comme Booking sont devenus des vitrines incontournables pour les établissements, reléguant parfois la marque au second plan dans l’esprit des clients.
Selon Julien Majou, la force de ces plateformes réside dans leur capacité à rassurer les voyageurs en garantissant une visibilité et une fiabilité difficilement atteignables autrement. Pour autant, Éric Rollin rappelle que le véritable différenciateur reste souvent le programme de fidélité, qui permet aux enseignes de conserver un lien direct avec leurs clients malgré la concurrence des OTA (Online Travel Agencies).
Dans ce contexte, la flexibilité des modèles d’exploitation prend tout son sens. Certains groupes optent pour la franchise afin de gagner en agilité, tandis que d’autres préfèrent créer leur propre marque pour maîtriser leur image. Quoi qu’il en soit, l’enjeu reste de multiplier les stratégies pour faire face aux incertitudes du marché.
