Interview de Sébastien Riera, CEO d’une agence de marketing et de relations publiques. Il nous parle de son métier, de ses débuts et de l’évolution du secteur.
- Bonjour Sebastien Riera, pouvez-vous vous présenter ?
Sébastien Riera : Bonjour, je suis le dirigeant d’une agence de communication et de relation publique. C’est un métier qui consiste à mettre en relation les marques, les agences et les sociétés de production avec des personnalités, aussi bien des sportifs, que des humoristes, des personnalités de la télé, influenceurs (qui ne sont pas issus de la télé-réalité), chanteurs, groupes de musique, etc.
- D’accord, je pensais que votre métier se cantonnait à la niche du marketing sportif, mais pas du tout…
Sébastien Riera : En effet, de nombreuses personnes nous associent et réduisent notre activité au marketing sportif, parce qu’à la base, notre activité était plus concentrée sur le secteur sportif. On a eu une identité sportive à nos débuts, mais on ne se limite pas qu’à ce secteur.
- Cette identité est certainement due au fait que vous vous êtes lancé dans cette profession grâce à l’appui d’un ami footballeur. D’ailleurs, pouvez-vous nous parler de vos débuts ?
Sébastien Riera : Tout a commencé, lorsque mon ami footballeur professionnel qui jouait à Lyon est parti dans le club de Monaco (pendant l’époque de gloire du club lors de la League des Champions). Lors de ce transfert, il reçoit une quantité énorme de partenariats, de sponsoring, de presse, etc. Cependant, comme il n’était pas habitué à ce type d’exercice et connaissant ma passion pour la communication, le marketing et les relations publiques, il me demande de monter mon agence pour que je puisse m’occuper de lui.
L’aventure était lancée. Nous nous sommes simplement mis d’accord pour que notre collaboration se fasse sur le long terme et résultat des courses, je me suis occupé de lui jusqu’à la fin de sa carrière.
- J’imagine que les débuts ne devaient pas être faciles…
Sebastien Riera : De toute façon lorsqu’on se lance, ce n’est pas toujours évident, mais j’ai toujours aimé le challenge. Je suis parti de rien et même si l’on se faisait refermer la porte au nez, on essayait de passer par la fenêtre.
Le secret pour réussir était de ne rien lâcher. Il fallait avoir une stratégie et développer son image sur le long terme. A force de persévérance, nous sommes parvenus à décrocher de beaux partenariats.
Il faut aussi dire que grâce à mon ami footballeur professionnel, de nombreuses opportunités à saisir se sont montrées.
- Cette réussite a donc été provoquée, en partie, par cette collaboration amicale, par chance, mais j’imagine aussi qu’il y a dû avoir beaucoup de travail derrière pour pérenniser votre business.
Sébastien Riera : C’est la combinaison des deux. Il y a toujours une part de chance, mais il y a aussi beaucoup de travail. Il faut dire que dans ce milieu particulier, on ne compte pas les heures ou les jours. En effet, le dimanche et les jours fériés n’existent pas.
De plus, des urgences peuvent survenir et il faut répondre présent. Le téléphone doit toujours être allumé. C’est donc un métier où on ne compte pas ses heures.
- Le sport occupe donc une place relativement importante dans votre vie professionnelle, est-ce qu’il occupe aussi une place importante dans votre vie personnelle ?
Sebastien Riera : Oui, tout à fait. J’ai d’ailleurs pratiqué à très bon niveau, lorsque j’étais plus jeune. Aujourd’hui encore, je pratique toujours une activité physique régulière.
- Les résultats d’un sportif sont dus à ses performances et non pas à la paire de chaussures de marque qu’il porte…
Sébastien Riera : Exactement, mais on peut aussi avoir le meilleur sportif qui a pourtant une image lisse. Prenons par exemple Neymar ou Christiano Ronaldo. Ce sont tous deux des sportifs d’exception, pourtant ils travaillent leur image. Si un sportif ne prend pas soin de son image, il ne peut pas avoir de résultats marketing satisfaisants et donc développer des partenariats intéressants. Ce sont des personnes qui prennent soin de l’image qu’ils renvoient. Ils font attention à la manière dont ils se coiffent, communiquent sur les réseaux sociaux, etc. Tout ça peut être naturel, mais aussi calculé.
- D’ailleurs, les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés par le public pour suivre leurs sportifs, artistes, musiciens favoris et représentent donc une force de frappe impressionnante pour les marques et les entreprises. De ce fait, les techniques marketing ont-elles changé ? Et les médias traditionnels ont-ils toujours leur mot à dire ?
Sébastien Riera : Les médias traditionnels représentent toujours un véhicule intéressant et essentiel pour les marques. Par exemple, on dit souvent que la presse écrite est sur le déclin, mais ce n’est pas forcément vrai. Au-delà de ça, les marques ont dû fatalement s’adapter au développement et à l’expansion des réseaux sociaux. Il y a 10 ans, elles ne se demandaient pas combien de followers la suivaient sur Twitter, combien de personnes sont touchées par ses posts, etc. Aujourd’hui, elles font automatiquement attention à ça. Elles vont même plus loin.
Il y a quelques années, les marques ne demandaient qu’à savoir le nombre de followers que possédaient la personnalité publique avec qui elles voulaient faire un partenariat, mais maintenant, elles ont besoin de beaucoup plus : le nombre de likes par post, le profil des followers, la répartition (français, américains, espagnols, etc.), leur âge, etc. Ainsi, elles peuvent cibler au mieux leurs actions marketing.
Par exemple, il y a des influenceurs (sportifs, humoristes, comédiens) qui ont 2 millions d’abonnés sur Instagram, mais qui ne font que 20 000 likes par post et d’autres qui ont que 300 000 followers, mais qui parviennent à avoir 100 000 likes par post. De ce fait, ces derniers seront donc plus intéressants pour les marques, car leur communauté est vraiment impliquée.
- Aujourd’hui, les sportifs acceptent-ils tous les types de partenariats ?
Sébastien Riera : Non, l’argent ne fait pas tout, surtout dans le cas des sportifs et des musiciens, ce ne sont pas des influenceurs, même si, précisons-le, certains influenceurs n’acceptent pas n’importe quel type de partenariat non plus.
Déjà, un sportif est sous contrat de travail, ce qui pose quelques conditions et, en plus, il fait très attention à son image. De ce fait, c’est la personnalité qui reste le principal décisionnaire, même si elle peut se faire conseiller. De plus, parfois, ce n’est même pas une question d’argent. En effet, la personnalité peut refuser un partenariat parce que le produit ne correspond pas à son image ou tout simplement parce qu’elle ne l’apprécie pas. Inversement, elle peut accepter un partenariat bien moins rémunéré parce qu’elle adore la marque et le projet en question.
- Dans ce cas-là, existe-t-il des partenariats entre des personnalités publiques et des œuvres caritatives ?
Sébastien Riera : Bien sûr, aussi bien pour des œuvres caritatives, que pour des ventes aux enchères.
Pour aller plus loin, notre agence ne fait pas que des partenariats publicitaires entre les marques et les personnalités publiques, mais je fais aussi intervenir ces personnalités lors de conventions de société, de séminaires, etc. C’est aussi une part importante de l’activité de l’agence. On organise aussi des showcase, des concerts privés. La dernière fois, c’était pour une marque de cosmétiques, mais on peut aussi demander notre expertise à l’occasion de l’anniversaire d’une société. On n’est donc vraiment pas cantonné au secteur sportif. L’agence travaille aussi énormément avec des artistes du secteur de la musique, notamment du rap et de la variété française. Pour que tout le monde comprenne bien, on fait le lien entre les marques et les personnalités au sens large.
- On a beaucoup parlé de la mise en relation entre les marques et les personnalités, mais faites-vous aussi du conseil en image ?
Sébastien Riera : Non, pas du tout. L’agence adopte une stratégie neutre, c’est-à-dire que l’on suit le brief de la marque ou de l’agence qui nous appelle et qu’on essaie de lui proposer le meilleur profil.
Merci Sebastien Riera.
