Commençons par définir le concept : comme son nom le laisse entendre (business to business), l’abréviation BtoB désigne l’ensemble des activités commerciales inter-entreprises. En d’autres termes, le terme désigne les activités pour lesquelles les clients et prospects sont des entreprises. Peu connue du grand public, l’activité business to business représente pourtant des volumes d’affaires largement supérieurs à ceux de l’activité commerciale à l’adresse du consommateur final, désignée elle par le terme BtoC, ou business to consumer. Parce qu’elle a de nombreuses caractéristiques qui lui sont propres, l’activité commerciale BtoB fait appel à des techniques marketing spécifiques, assez différentes de celles employées en BtoC.
Quelle est la différence entre BtoB et BtoC ?
Le BtoB, ou business to business, désigne une transaction commerciale qui a lieu entre deux entreprises : fournisseur et fabricant, fabricant et grossiste, grossiste et détaillant… Il s’agit donc de vendre à des entreprises et de développer un marketing adapté à des professionnels. Cela concerne, par exemple, le positionnement des produits : les professionnels préfèrent les offres sur mesure, des produits personnalisables. C’est ce qui fait qu’on parle souvent de collaboration ou de partenariat en BtoB. Par ailleurs, en raison du volume de transactions en BtoB, et du fait que les entreprises ont généralement tendance à effectuer des choix rationnels, la prise de décision est souvent difficile. Enfin, le BtoB développe une communication qui se spécialise généralement sur les salons, les foires, la presse professionnelle… Ainsi, le marketing BtoB développe des outils qui lui sont propres, différents de ceux du BtoC.
Par opposition, le BtoC désigne les transactions commerciales entre une entreprise et le consommateur final. En d’autres termes, il s’agit de tout processus de vente dans le cadre duquel la vente de biens et la prestation de services par l’entreprise se fait directement à l’utilisateur final. Contrairement au BtoB, la prise de décision en BtoC est assez facile, car la transaction se fait en une seule étape et n’implique pas beaucoup de personnes. Le marché cible est très vaste, comptant des millions de consommateurs, qu’il s’agit d’atteindre par des outils marketing cohérents et adaptés. Par ailleurs, le positionnement du produit, du prix, les lieux de distribution, ou encore la communication seront choisis en fonction des caractéristiques de la cible.
Pour schématiser, voici un récapitulatif des principales différences entre le BtoB et le BtoC :
- Le BtoB est un modèle commercial dans lequel les transactions se font entre entreprises. Le BtoC est un autre modèle commercial, dans lequel une entreprise vend des biens directement au consommateur final ;
- Dans le modèle BtoB, le client est une entité commerciale tandis que dans le modèle BtoC, le client est un particulier ;
- Le BtoB se concentre sur la relation avec les entités commerciales, alors que le BtoC se concentre principalement sur le produit ;
- Dans le secteur BtoB, le cycle d’achat et de vente est très long par rapport au secteur BtoC ;
- Dans le secteur BtoB, les relations commerciales durent longtemps, contrairement au BtoC, où la relation entre l’acheteur et le vendeur est de courte durée ;
- Dans le commerce inter-entreprises, la prise de décision est entièrement planifiée et rationnelle, tandis que dans le commerce entre entreprises et consommateurs, la prise de décision est plus souvent émotionnelle ;
- En BtoB, la valeur de la marque est créée sur la base de la confiance et des relations personnelles des entreprises. Contrairement au BtoC, où la publicité et la promotion en sont les principaux vecteurs.
Pourquoi travailler dans le BtoB ?
Le BtoB est certes un marché ultra exigeant, mais il est également porteur de plusieurs opportunités et avantages : cibles mieux identifiées, effet de levier sur les ventes, partenariat plus poussé avec les fournisseurs et les clients… Cela dit, pour réussir en BtoB, il faut cerner de manière précise les attentes des professionnels. Et ce n’est pas chose facile. 
Autre avantage, et non des moindres : en BtoB, un seul client peut rapporter gros. En effet, l’un des principaux avantages à travailler en BtoB au lieu d’une carrière en BtoC tient en un mot : la cible ! Il faut savoir que le ou les besoins des professionnels sont moins dilués, plus précis. Contrairement au BtoC, où un produit ou une offre ne peut pas correspondre à un besoin préexistant. En BtoB, l’offre vise à résoudre un problème particulier, concret. Le revers de la médaille est que le niveau d’exigence et l’obligation de résultats sont plus appuyés que pour une offre en BtoC.
Par ailleurs, le BtoB a un volume de transactions important, et un effet de levier. Par exemple, un fournisseur peut tout aussi bien vendre ses produits à une PME qu’à un grand groupe multinational. Cela dit, le fait de signer un contrat avec une seule grande entreprise permet de concentrer la demande. Certes, l’investissement en temps et démarches est important, mais le volume potentiel de ventes en vaut généralement la peine.
Qu’est-ce qui caractérise une vente en BtoB ?
En BtoB, le poids d’un client pour une PME dépasse largement, en termes de valeur, celui d’un consommateur particulier dans le cadre du BtoC. Conséquence logique : la fidélisation des clients en BtoB revêt une importance capitale. Il en va souvent de la survie économique des entreprises. En outre, le processus de décision d’achat implique souvent les utilisateurs et parfois les prescripteurs, en plus de l’acheteur.
De ce point de vue, il est essentiel de bien comprendre le fonctionnement de l’organisation, et d’identifier la personne en charge de la prise de décision ou, du moins, celle qui l’influence significativement. Il faut, enfin, être constamment à l’écoute, et savoir adapter son offre aux besoins spécifiques de ses clients.
Comment conquérir un grand compte en BtoB ?
En peu de mots : patience, intelligence et persévérance. Il faut commencer par cibler quelques grands comptes qui seraient susceptibles de rechercher une offre similaire à celle qu’on propose.
Ensuite, il faut s’introduire, identifier les utilisateurs des produits ou services et les acteurs clés du processus d’achat, se faire connaître, comprendre les problématiques du client… Il s’agit d’un travail de longue haleine, mais ce n’est que comme cela qu’on arrivera à conquérir un grand compte.
